Uhorski K. András bestiáriuma - A ragadozók titkai! 6. rész: FANNI
„Roberval Fannival esténként egy pohár ital mellett ötletadó beszélgetéseket folytattak az őket kölcsönösen érdeklő üzleti lehetőségekről. Nem az a típusú asszony volt, akinek társaságában a férj üzlettársai a könyvespolcot bámulják… Évődően informatív párbeszéd alakult ki köztük:
– Észrevetted-e, vadmacskám, hogy a ma élenjáró online marketingben a kreatív reklámok helyét átveszik a „megalapozott” reklámok? – És nyilván akkor megalapozott a reklám mentálisan, ha frappánsan eltalálja azt, ami a fogyasztót éppen foglalkoztatja. – Valóban, cukibaba, ám a netpolgár nem mindig fogyasztó. – Ma este én inkább empátiára vágyom. Egész nap egy civilszervezet alkotmányos aggályával foglalkoztam..."
Az esszék leleplezik az üzleti erőszak kifinomult újgenerációs eszközeit, az olvasók felismerhetik személyes parazitáikat, és a végtelen közvagyon ragadozóit. ICA jószívvel ajánlja Uhorski K. András Bestiáriumát felelős magyar értelmiséginek, üzletasszonyoknak és (sajtó)szabadság harcosoknak.
Fanni
Most már neki magának is feltűnt, hogy rendre olyasvalamiben ér el üzleti eredményt, ami a rámenősség és a fogyasztót agresszívan megérintő eladásösztönzés furcsa elegye. Mondhatni, ő aztán megvalósította a könyöklés átszellemítését és „messzenéző szép könyöklőt” épített ki magának az üzleti életben. Ha elgondolkozott azon, milyen meghatározó élmények formálták mint üzletembert, leggyakrabban azok a proaktívnak mondott ügyvédek jutottak eszébe, akik nem várják meg, amíg valaki megbízza őket, hanem – teszem azt, egy autóalkatrésznek vagy éppen gyógyszernek a piacról visszahívása esetén – aktívan felkutatják a vásárlókat, és rábeszélik-ráébresztik őket, hogy károsultak, s legjobb, ha azonnal lépéseket tesznek kártérítési igényük megfogalmazására és bírósági érvényesítésére. Ezek az ügyvédek ma már rég nem amerikaiak, nálunk is fellelhetők.
Kilátás Kádár János könyöklőjéről Dobogókőn
Most éppen ennek az embertípusnak egy fejlett női példányával élt együtt, ezúttal hagyományos házasságban. Fejlettségen mindenekelőtt a magasságát kell értenünk: ez az asszony nem hordott hossztoldott cipőket, mégis szálas benyomást keltett. Hossztoldalékoláshoz inkább párjainak kellett folyamodniuk. Roberval Fannival esténként, miután az asszony hazajött, és ledobta jól szabott egyenruháját, az üzleti életben vezető beosztást betöltő nők nappali kosztümjét, egy pohár rövidital mellett pihentetően vontatott, ötletadó otthoni beszélgetéseket lehetett folytatni. Az őket kölcsönösen érdeklő üzleti lehetőségek és a fölsejlő cselekvési távlatok mindkettejükre ösztönzőleg hatottak. Nem az a típusú asszony volt, akinek társaságában a férj barátai vagy üzlettársai, ha vendégségben tartózkodnak náluk, és a férj néhány percre felkeresi a mellékhelységet, téblábolva felállnak, és a könyvespolcot kezdik szemügyre venni… Attól sem kell tartania, hogy mint férje feleségét tartják számon, később pedig mint fia anyját.
Fanni esti átöltözés közben (H. Newton képe)
Aznap este éppen az alábbi, évődően informatív párbeszéd alakult ki köztük, amíg az elfogyasztott ital le nem tompította kedvüket a téma további kérdezve kifejtő körbejárásától.
– Észrevetted-e, vadmacskám, hogy a ma élenjáró online marketingben a kreatív reklámok helyét átveszik a „megalapozott” reklámok? Tehát nem annyira az számít, hogy meglepő legyen és blikkfangos, arra sincs már szükség, hogy az elbutulásig ismétlődő legyen, s az sem kecsegtet sikerrel, ha provokatív, hanem egyedül az, ha találó.
– És nyilván akkor minősül találónak, ha frappáns módon eltalálja azt, ami a fogyasztót éppen foglalkoztatja.
– Valóban, de a keresőszavak alapján eltalálni egyelőre csak a kontextust lehet. Ami nem egészen azonos a vásárlási szándék eltalálásával. Egy nagy lépés afelé, kétségtelenül. A keresőgépek egyelőre azt a szövegösszefüggést tudják garantálni, hogy az a netpolgár bizonyosan érdeklődni fog a reklám tárgya iránt, aki éppen arra keres. Ám a tényleges vásárlási szándék ettől még távolról sem esik egybe az érdeklődéssel: a netpolgár nem mindig fogyasztó.
– Szigorú vagy. Ma este én inkább empátiára vágyom. Egész nap egy civilszervezet beadványának megszövegezésével foglalkoztam, amelyben alkotmányos aggályának adott hangot, hogy az országban lehetnek olyan munkahelyek, ahol a magyar nyelvvel egyedül nem lehet boldogulni. Sajnos az irodavezető megkülönböztetés nélkül elfogad megbízásokat – teljesen lefáradtam ettől a hülyeségtől.
– Inkább azt mondanám, cukibaba, hogy látom és értékelem, amikor a keresőgépet működtető cég szakértői rendszere a másodperc tört része alatt olyan változók ezreit értékeli ki, amelyek megtapasztalhatók a felhasználó viselkedéséről és a hirdetők szándékáról. Ezeket a kinyert adatokat aztán megfelelteti avval a potenciálisan milliós nagyságrendű adatbázissal, amelyben az elkészített hirdetések lapulnak, majd azokat adagolja csak be, amelyekre a felhasználó a legnagyobb valószínűséggel válaszolhat, átkattinthat.
– A mérnöki megoldások jelenleg azon a szinten állnak, hogy erre még várni kell.
– Maradjunk egyelőre a tiszta logika megértésénél, az alkalmazás nem a mi dolgunk. A tájékozódási kontextus uralása azt is lehetővé teszi, hogy ne grafikai megoldások, felugró reklámok és más, a figyelmünkért aktívan harcoló, és azt egyben elterelni is kívánó üzenetek szülessenek, hanem a világ legdiszkrétebb reklámcsíkjai, amelyek kizárólag informálnak, hiszen jó eséllyel arról beszélnek, amin az eszünk jár.
– Szóval báránnyá sikerült szelídíteni a párducot… Mégiscsak van valami ebben a bizonyítékon alapuló reklámozásban. Semmi vágykeltés, csak a semleges információnyújtás.
– Úgy tűnik, inkább a dinamikus árazási megoldásokban élik ki minden agressziójukat. Tehát a keresőszavaknak távolról sincs fix áruk, hanem egy bonyolult mesterséges intelligencia működik a háttérben. Ugyanis egyszerűbb lenne az élet, ha a keresőgép azt a reklámot adagolná be, és azt a hirdetőt tenné az első helyre, aki az árverésen első helyezést ért el. De nem! Azt a hirdetést fogjuk a reklámsávban látni, amelytől a legjobb rákattintási arány várható – és ez nem szükségképpen esik egybe a másodlicites aukció (lásd Glosszárium) eredményével, annak az csak egyik tényezője.
– Úgy érted, az árverésen nyertes médiavásárlóknak be kell érniük azzal, hogy a háttérben valós időben futó szakértői rendszer felülbírálhatja őket, és a mindenkor megvalósuló reklámválasztást az aukciós eredmény és a korábban elért átkattintások tapasztalati eredménye együttesen befolyásolja?
– Bizony erről van szó. És most nézzük, mit lehet tudni a megvalósítás állásáról. Az a mérnöki tehetség, amely először a keresés szempontjából sokatmondó weblapok kiválogatásában érvényesült, ma ott töri az utat, hogy a keresés közben felajánlott, azzal megegyező reklámok minősége és ezzel jövedelmezősége is javuljon. Ehhez életbevágó, hogy minél gyorsabb legyen a keresés, hogy közben maradjon gépidő a reklámmal kapcsolatos kalkulációkra, mindenekelőtt a felhasználó feltételezett reklámigényének háttérben futó kiértékelésére is.
– Igen ám, de van ennek egy sikamlós előfeltétele. A személyes, demográfiai és helytől függő információk tömeges és készletező jellegű gyűjtése.
– Jaj, drágám, ebbe most ne menjünk bele, mert egy úttörő számára a jogi háttér sohasem előre kimunkált. Azt úgy kell kiharcolnia, elegyengetnie, ahogy a panaszok majd sorban felmerülnek.
És itt letették a poharat. Az asszony pedig a cigarettát is.
Fanni idáig jutott a dohányzásban
Az a munka, amelyen az asszony éppen dolgozott, derültség tárgyává vált köztük. A magyar hadsereg, mint ismeretes, Gripen vadászrepülőgépeket lízingel a svéd gyártótól, a gépek hosszabb bérleti idő elteltével válnak magyar tulajdonná. A Honvédelmi Minisztériumban egy újságíró sürgető szavára valaki felvetette, mi lesz a jogi helyzet, ha háborús körülmények között, rendeltetésszerű használat mellett a légierő elveszít egy-egy bérgépet. Kell-e vajon akkor is folytatni a tízéves futamidőre tervezett lizingelést, immár esetleg egy lelőtt roncs lízingelését? Mint ismeretes, a Gripenek egy részét ugyanis Magyarország felajánlotta NATO-együttműködésre, így egykönnyen akár éles bevetésre is sor kerülhet a tíz évig lízingelendő, majd magyar tulajdonba kerülő géppel. Pótolnak-e majd a svédek, ha elveszítünk egy gépet? Fanniék irodája megválaszolta ezt a jogi kérdést, amelyet aztán a megrendelő ösztönösen államtitoknak nyilvánított.
A közderültség mellett közmondásossá vált közöttük az ügyvédnő egy korábbi üzleti előterjesztése könyvkiadók számára, hogy regényfejezetek között is elhelyezne reklámot. Rangos kiadót ehhez nem talált ugyan, a kevésbé rangosak viszont fenntartások nélkül átvették a (reklámetikai körökben megbotránkozással emlegetett) tervét az ő megkérdezése és beleegyezése nélkül. Fanni viszonylag emelkedett lélek volt, nem búslakodott azon, hogy más hamarabb hasznosította elképzelését, azaz ötletét ellopták. Inkább olybá vette a dolgot, hogy koncepciója úgy ment át a könyvészeti gyakorlatba, hogy legalább a mértékadó és hozzáértő kollégák fejében mégiscsak az ő neve kapcsolódhat ott hozzá.
Pénzügyi jogászként sokat dolgozott külföldön, s mivel a magyar nyelv mellett az anyatejjel egy másik, egzotikus nyelvet is magába szívott, magyarsága az idők során határozott világpolgári távlatot kapott. Ez egyáltalán nem ártott neki, legjobban talán Luxemburg állampolgárainak identitásához lehet az övét hasonlítani – az utolsó háborúig a német helyi moselfrank változata volt ott a hivatalos nyelv, majd 1945-ben az elszenvedettek miatt dacból átváltottak a franciára. Ez a váltás semmilyen törést nem okozott az ottani lakosok számára.
Fanni, ahogyan Valgatha rátalált
Amikor Amerikában vállalt munkát, Fanni felfigyelt arra, hogy a legválasztékosabb komolyzenei adók is csak tételeket játszanak, egész műveket csak nagyritkán. A magyar rádiózásban helyét kereső Bartók rádió számára ezért az ügyvédnő javaslattal állt elő a rádió reklámidejének növelésére: alapértelmezésként tételeket kell csupán adni, azokat sem kétszer, az elején és a végén azonosítani. Egész kompozíciót pedig kizárólag csak akkor, ha vállalatok megszponzorálják (így mondta) a marketingszempontból kieső időt. Egy érdekes kivételt megengedett volna: a mai komolyzenére gondolt, amely művenként ritkán vesz igénybe öt percnél hosszabb időt. A (közszolgálati módon költségérzéketlen) kuratórium azonban – a tanulmány kifizetése után – ezt az ötletet is elvetette. A tételekre redukálást megvalósították ugyan azzal a felkiáltással, hogy ma a médiában már nem való kultúrát nyújtani, elég a szórakoztatásról gondoskodni. Ráadásul a tételeket nem a frissen megjelent kompakt lemezekből szemezték, hogy egyben azokra is felhívhassák a figyelmet, hanem a válogatást továbbra is a műsorvezetőkre, azok összekötő szövegének esetlegességeire bízták. Tudták végül, hogy a vállalatok szívesebben fűzik stadionokhoz a maguk nevét, mint zeneművekhez – ezért a reklámidő felszabadítása nem lényeges ezen az adón. A maga sajátos, az átlagos értelmiségi zenei közízlés igényével elegyített kultúrkonzervativizmusával a Bartók rádió persze mai zenét sem igen játszik – ezzel lassanként magára maradván Európában.
Valgatha Pál és Roberval Fanni tanulmánya ebben az esetben különösen igényes munka volt, saját kezdeményezésükre felmérték az amerikai és európai közszolgálati kultúradók jellegzetességeit és üzleti modelljeit. A digitális rádiózás, a földi és műholdas műsorszórás korszakában ezek az adók nemcsak a szakembereknek állnak rendelkezésre, hanem nyelvi lehetőségeik függvényében a széles nagyközönségnek is elérhetőek.
Megnyerő hangnemben és élénk közönségkapcsolatokban a New York-i filharmonikusok mögött álló WQXR-tól tanultak a legtöbbet, innen a tételekre korlátozás javaslata, amelynek megszívlelését – az igazság kedvéért meg kell említeni – ők inkább csak egy konszolidációs időszak erejéig javasolták, semmiképpen sem örökre. Témafeltáró munkásságuk mellbevágó eredménye volt, hogy az amerikai kontinensen ugyanakkor egyetlen más említésre méltó kultúradót sem találtak! A párizsi France Musique mellett a BBC Radio3 volt az a komolyzenei adó, amelyet minden rádiós szempontból példaként lehetett állítani. Érdekes módon a brit adót éppen a közelmúltban, a Valgatháék kutatását megelőzően rendszabályozták meg a szélesebb közízlés nevében, túlságosan előreszaladt ugyanis műsorpolitikájában, és már csak a legelitebb hallgatóság igényeit tartotta szem előtt (ami világviszonylatban azért még mindig épp elég tekintélyes hallgatottságot tartott fenn, hiszen a BBC számára a nap még ma sem nyugszik le sohasem, akárcsak a Brit Birodalomban egykor).
A német nyelvű kulturális adók (HR2, Bayern-4, NDR-Kultur, WDR-3, DLR-Berlin, Figaro, amelyek 1980 körül a sztereo ultrarövid-hullámú rádiózással léptek fel) egymástól gyakorlatilag megkülönböztethetetlenek, és a német televíziózáshoz hasonlóan, valósággal dagonyáznak az eseménytelenségben, a zenei ízlés becsületes középszerétől a Bach-fiúk és Telemann nevével jellemezhető irgalmatlan unalomig húzódó skálán. Ugyanilyen háttérrádiózásra szánt adó a svájci Swiss Classic is, amely Európában büszke egyetlenként követi a faragatlan amerikai úzust, a zeneművek tételekre csökkentését. A France Musique és belga (Musique-3) adók már színvonalasabbak és kreatívak, de szerkesztőségeik kultúrpolitikailag, sőt kultúrnacionalista módon erősen megvezetettek. Valgatháék megszerették még a prágai Vlatava rádiót és az elsősorban az interneten hozzáférhető norvég zenei adókat, a nyelvi korlátok miatt azonban ezeknek csak a zenei műsorpolitikáját tudták megbecsülni.
A tolakvás üzleti fantáziáiban szinte túltengő-dagonyázó páros észrevette, hogy két olyan nagy terület van, ahol az ő rámenős stílusukban lehet üzletelni: ez egyfelől az apró betűs szerződések világa, illetve az illetéktelen megfigyelők-behatolók-lehallgatók ellen rejtjelezéssel védekező megoldások világa másfelől. Ami az előbbit illeti, sehol nem lehet annyit takarékoskodni, mint amikor a fogyasztó áttanulmányozza egy bank, egy biztosító, vagy egy telefontársaság üzletszabályzatát! Ami a fogyasztó szempontjából a takarékoskodás elmaradása, az a szolgáltatónak maga a nyereség. Mindenki tudja ma már, hogy az apró betűs részekben van elrejtve mindaz, amin a cégek keresni tudnak. De hogy mennyit, az meglepő lehet. Mégsem olvassa el az apró betűs részeket senki. Versenyfelügyelet legyen a talpán, amelyik tisztán lát itt. Az átlagfogyasztó eligazodása körülbelül annyi bizonyossággal feltételezhető, mint amennyire biztosak lehetünk abban, hogy kedvenc televíziós műsorunk jövőre is szerepel majd kábelszolgáltatónk kínálati palettáján. Azaz semennyi bizonyossággal… Az apró betűs szerződésrészek gyakorlatának meghonosításában tehát ők segítettek.
Fanni tornázik
A házaspár a titkos jelszavakkal és kódolt rejtjelezéssel kommunikálás tömeges elterjesztéséből is kivette részét: ma már egészében idetartozik a bankkártyák és a mobiltelefónia meg a WiFi világa. Nagy bánatukra a böngészés közben felugró ablakokban rank erőszakolt online hirdetések szabadalmi bejegyzésekor némileg lemaradtak a versenyben – ez a „találmány” nem az ő nevükhöz fűződik. Nincs ismert kitalálója annak az eredményesen bosszantó gyakorlatnak sem, hogy emblémák felhelyezésén keresztül a képernyő sarkait használják fel üzenetekre. Ez leginkább a „közszolgálatiságban” tetszelgő televíziókra jellemző.
Ebben a „Sturm und Drang” korszakukban volt azonban egy fontos, stílszerű* meglátásuk, amely azzal sanyargatta az óvatlan fogyasztókat, hogy a telefonok hangpostafiókjának beállításait módosította a társaságok számára szemtelenül kedvezően. A hangpostafiókkal, mint ismeretes, kényelmes funkciók állnak az ügyfelek rendelkezésre: a digitális hangrögzítésből fakadóan lehetséges a gyorskeresés, valamint az ugrás az egyes funkciók között. Az „időbélyegzővel” ellátott beérkezett üzeneteket el lehet menteni, s később vissza lehet hallgatni, s titkos kód is rendelkezésre áll az illetéktelen behatolás kivédésére. A hangpostafiók óriási előnye a hagyományos, telefonhoz csatlakozó üzenetrögzítővel szemben, hogy foglaltság és „nem felel” esetében is lehetséges az üzenethagyás. Igaz, hogy a társaságok gyakran nem kérdezik meg a fogyasztót, kér-e hangpostafiókot, de igazság szerint ez a megnövekedett kommunikációs funkcionalitás (megnövekedett használhatóság) az átlagfogyasztó számára bőven megéri azt a pénzt, amibe kerül.
Valgatháék itt egy további üzletszerzési lehetőséget vettek észre, amelyet megvételre fel is ajánlottak a telekommunikációs szakmai szövetségnek. Az pedig hozzájárult ahhoz, hogy a szerzőpáros egy konferencián közzétegye az új eredményeket. A voice mail szolgáltatás piacát feltáró felszólalásukban azt az azóta Európa-szerte elterjedt gyakorlatot sürgették, hogy ha új előfizető akad egy telefontársaság hálójába, akkor alapértelmezésképpen csak néhány csengetésnyi időt állítsanak be, aztán postafiókra futtatják a hívást, ami köztudomásúlag újabb hívást, újabb kapcsolást és ezzel újabb bevételt generál. Felszólalásuk nagy figyelmet keltett, valamennyi telefontársaság nyomban ilyen értelemben állította át rendszerét. Ez a meglátásuk sok más tanácsadási megrendelést is hozott nekik a későbbiekben.
Személyes hangpostafiók kialakításakor, mint ismeretes, az ügyfél apró betűs eligazítást kap titkos kódjának kialakításához, személyes üdvözlése megalkotásához, sőt hangaláírása létrehozásához is. Az anyagi vonatkozást azonban a társaságok diszkréten kezelik. Amíg az új ügyfél rájön erre, ha egyáltalán odafigyel, majd arra is rájön, hogyan kell ezt lemondani vagy maximális csengetési időre állítani (az egyik hazai cégnél például ezt a csekélységet kell tárcsázni: *61* + 9400444*11*30#), addig a cég keres, keres és keres. Aki látott már hölgyeket, akik nem előveszik telefonjukat, hanem retiküljükben idegesen kotorásznak, majd az egészet fejjel lefelé fordítva kirázzák, hogy csengő telefonjukhoz jussanak, vagy férfiakat, asztalra tett telefonjukhoz rohanva közelíteni, az Pali és Fanni rámenős együttgondolkodásának gyümölcsét látja beéretten.
Ezt aztán a későbbiekben még azzal tudták fokozni, hogy rámutattak: érdemes a telefontársaságoknak úgy beállítaniuk a hívások hangpostafiókra futását, hogy ha az ügyfél azzal próbál takarékoskodni, hogy három csengetés után leteszi a kagylót, majd azonnal újra hív, már csengetés nélkül is postafiókra menjen a hívás. Ezzel elejét lehet venni annak, hogy az ügyfél akár csak megpróbálja is elkerülni a postafiókozást.
Kollégái vágyakozva néztek azokra a szakmai sikerekre, amelyeket ez a kettős elért, a kétes etikai vonatkozásokat szakbarbár elvakultságukban vagy észre sem vették, vagy túltették rajtuk magukat. Közelről és belülről azonban egészen másként látszanak ezek a dolgok, ahogyan ez a szakmai sikerekkel általában lenni szokott. Az önadminisztráció izzadságossága, az üzletkötésekkel járó megalkuvások hordaléka általában sokat levon az elért eredmény belülről megélhető szépségéből.
Valgatha például szenvedett attól, hogy magyar konzultáns – akármilyen jó neve legyen is – az Európai Unió vállalatainál jószerével legföljebb tanulmányíróként kaphat megbízást. Értelmiségi körökben ez a bedolgozói státussal egyenértékű. Ezzel a lehetőséggel élt is. Az elektronikához egy jó hálózati mérnök szemével értő egykori fizikus, aki a tömegkommunikációban is kipróbálta már magát, és egy koponyában egyesítette a marketing- és telekommunikáció sok ága-bogát, európai és olykor tengerentúli megrendelést is tudott szerezni magának.
Rengeteg jó technológiailag megalapozott üzleti ötletüket szórták el így, tekintélyes pénzeket takarítva meg megbízóiknak. Az is előfordult, hogy nem pénzt takarítottak meg, hanem üzleti lehetőséget tártak fel. Leggyakrabban pedig az volt a feladat, hogy az állami vagy európai felügyelet, illetve versenyhatóság várható érveinek menjenek elébe. Ezeket a témafeltáró, piacgeneráló vagy a társadalmi elfogadottságot elemző tanulmányokat a cégek jól megfizették, kollegiális magyar szemmel pislantva zsíros, euróban kifejezve is majd hat számjegyű honoráriumok érkeztek évente sorjázva bankszámláikra. Egy ilyen tanulmány megírása az előkészületek nélkül általában három hónapot vett igénybe. Az előkészületeket ugyanis folyamatosan végezték, az ötlet felmerülésével párhuzamosan, függetlenül attól, beérik-e éppen egy megrendelés, vagy még várat magára. A munka megszerzése azonban gyakran egy évig is elhúzódó ajánlattételi és tárgyalási sorozat után következett csak be. Ezért gyakran gondoltak arra, hogy felvesznek valakit, aki a munkát megszerzi számukra, ennek azonban a kisvállalkozói-tanácsadói megbízások személyes élő kapcsolatokon alapuló jellege miatt nincs semmi alapja.
Egy láthatatlan üvegfal húzódott a fejük fölött: bármennyi tanulmányt megírhattak akár ugyanannak a cégnek, akárhány jó üzleti vagy kommunikációs ötletüket átültették is a cégek a gyakorlatba, ennél megbecsültebb, akár csak alvállalkozói státusba sohasem jutottak. A tanulmányra adott megbízással ugyanis a telekommunikációs cégek kiköthették, hogy a szellemi jogok a cég tulajdonában maradnak. Egy alvállalkozó esetében mindig szembe kell nézniük azzal a veszéllyel, hogy önállósítja magát, és másnap akár a konkurenciával is szerződhet. Mint ahogyan számos alkalmazott libben így ki egykori munkaadó cége kapuján, és fog önálló vállalkozásba megszerzett kapcsolati tőkéjével a telekommunikációs piacon.
* A stílus maga sem más, mint a nyelven vett erőszak.
